עשויים להיות זמנים שבהם המוניטין של אדם נמצאים תחת התקפה על-ידי שמועות או רכילות, אשר יוצרות ממשות כוזבת לגביו, וגורמות לו להיות לא מציאותי ולא בהסכמה עם האנשים שאיתם הוא בא במגע. סיטואציה זאת משיגה את ההפך ממה שיחסי ציבור טובים אמורים להשיג. היא מסתכמת ב-"מעשים רעים שמובאים לידיעת הרבים בצורה כוזבת". 

לעתים קרובות אדם פשוט מושך בכתפיו ומקבל את זה כחלק מחייו; זה המצב ואין לבטוח בטבע האדם. אחרים נאבקים מרות כדי להגן על המוניטין שלהם, ובהיעדר הטכנולוגיה של יחסי ציבור שיכולה להראות כיצד להתמודד עם נסיבות כאלה, מטפלים בכך בדרך כזאת שהכחשותיהם רק מחמירות את המצב. 

השמצות לא קורות רק לאנשי שם או לדמויות פוליטיות. שמועות ושקרים יכולים להפוך את החיים לעסק לא נעים בכל חוג חברתי. 

מה אדם עושה כאשר מאיימים עליו בהתקפות כאלה נגד שמו הטוב?

קיימים פתרונות סטנדרטיים של יחסי ציבור לבעיה הזאת שאדם צריך להכיר וליישם אם סוג זה של סיטואציה מתעורר אי פעם. 

"תעמולה שחורה" (תעמולה = הפצה של הצהרות או של רעיונות; שחורה = שלילית או מזלזלת) היא המונח הקיים לתיאור הטכניקה שבה משתמשים כדי להרוס את המוניטין של אנשים, חברות או אומות או להריסת אמון הציבור בהם. 

הטכניקה של תעמולה שחורה מבקשת להוריד את המוניטין לרמה כזאת שהאדם, החברה או המדינה יאבדו את כל זכויותיהם מתוך "הסכמה כללית". ואז אפשר להרוס את האדם, החברה או המדינה בהתקפה קלה אם התעמולה השחורה עצמה עדיין לא השיגה זאת. 

רכילות מרושעת ושקרית של נשים זקנות היתה המתכונת הישנה של הטקטיקה הזאת, והיא גרמה לנזק כה רב עד שבאיזורים מסוימים שמו נשים כאלה בסדים (עמודי קלון) בפומבי או גירשו אותן מהעיירה. 

בתקופה המודרנית אין כל הגבלה מסוג זה על תעמולה שחורה. הקשיים והעלויות הכרוכים בתביעות דיבה והוצאת לשון הרע, וכן הניצול לרעה של הפריבילגיות של העיתונות, חושפים כל אדם למסע תעמולה כזה. 

כל מה שאדם צריך הוא אויב. ורק לאנשים מעטים בהיסטוריה לא היו אויבים. 

בחברה ישנם פה ושם בני אדם שאינם מבינים הרבה. 

דבר זה מתבטא במעין שמחה לאיד בנוגע לדברים. אנשים כאלה מעבירים שמועות משמיצות בקלות רבה. בחברה שבה האנשים אינם יודעים קרוא וכתוב, אנשים מסוג זה קיימים בשפע. מאחר שהם אינם יודעים לקרוא, רוב הידע נמנע מהם. מאחר שהם אינם יודעים מילים רבות, הם אינם מבינים חלק ניכר ממה שנאמר להם. 

הדבר אינו מוגבל אך ורק למי שאינם יודעים קרוא וכתוב. 

את מה שהם אינם מבינים הם מחליפים בדברים דמיוניים. 

לפיכך, אנשים כאלה לא רק מקשיבים להכפשות, אלא שהם גם מעוותים ומסלפים אפילו אותן. 

כך שמועה שאין בה גרעין של אמת יכולה להתפשט בחברה. 

כאשר קיימות שמועות רבות מסוג זה והן מתמידות, יש מקום לחשוד בקיומו של "מסע לחשושים". זה לא משום שאנשים לוחשים את הדברים האלה, אלא משום שכמו רוח רעה, נראה כאילו אין להם מקור.

תעמולה שחורה עושה שימוש בנכונות כזאת כדי להפיץ ולהעצים כזבים. 

מידה רבה של תעמולה שחורה היא כמובן נועזת יותר, ומופיעה בצורה בוטה בעיתונים, ברדיו ובטלוויזיה שהם חסרי אחריות (או שנשלטים בצורה סמויה).  

אך אפילו לאחר שהופיעה בעיתונות כתבה של ביקורת שלילית, או שהועבר שידור שלילי ברדיו או בטלוויזיה, מנהלי התעמולה השחורה סומכים על "מסע הלחשושים" שיפיץ את ההשמצה בחברה. 

לכן כל אדם, כל being, נמצאים בסכנה. 

האדם מתחיל לחשוש מדברים רעים שנאמרים עליו. לנוכח מסע לחשושים, אמיתי או מדומיין, האדם נוטה לסגת, נוטה להפחית בפעילותו ולצמצם את ניסיונו ליצירת מגע. 

הדבר נכון באותה מידה גם לגבי חברות עסקים ואפילו מדינות. 

לפיכך, כל עוד אדם אינו יודע כיצד לטפל בהתקפה כזאת, הוא עלול למעשה להיעשות די אומלל וחולה. 

חוק הנתונים שהושמטו

ישנו חוק טבע שפועל, אשר לרוע המזל מסייע לתעמולה שחורה. 

כאשר אין נתונים זמינים, אנשים ימציאו אותם. 

זהו 'חוק הנתונים שהושמטו'.

רִיק נוטה להתמלא. פילוסופים קדומים אמרו ש-"הטבע סולד מן הרִיק". למעשה, הלחץ שמסביב זורם לתוך איזור שאין בו לחץ.

כך הדבר עם אדם, חברת עסקים או מדינה.

כאשר אדם נפגע משקרים הוא נוטה לסגת. פעולה זו לבדה נוטה למשוך דברים פנימה.

עקב כך האדם אינו מעוניין להוציא נתונים החוצה. הוא הופך למסתורין במידה מסוימת.

כדי למלא את המסתורין הזה אנשים ימציאו נתונים.

זה נכון לגבי אנשים, חברות עסקים או מדינות.

זהו המקום שבו יחסי ציבור הם הכרח.

ביסודו של דבר, יחסי ציבור הם האומנות של הבאת מעשים טובים לידיעת הרבים.

זוהי טעות הרת-גורל לחשוב שמעשים טובים מדברים בעד עצמם. הם לא.חייבים לפרסם אותם. 

ביסודו של דבר, זוהי מהותם של יחסי ציבור. וזוהי הסיבה שלשמה הם קיימים – למלא את אותו ריק של נתונים שהושמטו. במהלכו של מסע תעמולה שחורה נשללים מהאדם ערוצי תקשורת רגילים. המדיה של העיתונות שדרכה מנוהל מסע התעמולה לא תפרסם ביקורת אוהדת. אדם צריך להיות משוגע אם הוא חושב שהיא תעשה זאת, שכן היא משרתת אדונים אחרים שמטרתם להרוס את המוניטין של זה שמהווה את המטרה. 

התבטאויות "סמכותיות" דוחקות את האמת הפשוטה לקרן זווית. 

לכן, אנשי יחסי ציבור צריכים להיות מומחים גדולים בטכנולוגיה שלהם כשהם ניצבים בפני תעמולה שחורה. 

הטיפול

כאשר לא מנהלים מאבק נגד תעמולה שחורה, קל לנהל יחסי ציבור.  

שוכרים כתב שמתחיל לעבוד בהעלאת רעיונות ובהפקת הודעות לעיתונות. זוהי הסיבה לכך שכתבים נחשבים לעתים קרובות ליחצ"נים, והם אינם כאלה.  

לנוכח מסע תעמולה שחורה, הודעות כאלה מסולפות, נדחות, וזה הסוף.  

יש באומנות הזאת הרבה יותר מכך. 

להלן כמה מהכללים הרלוונטיים: 

מלא את הרִיק. 

ראשית, הפסק לסגת. זה מוכח באופן חד-משמעי שבעת טיפול בתעמולה שחורה באמצעות יחסי ציבור, רק זרימה החוצה משתלמת. שתיקה יכולה להיות אצילית כתכונת אופי, אך ביחסי ציבור היא הרת-אסון.  

הכחשה בוטה היא גסה, ויכולים להשתמש בה נגד המכחיש כמעין אישור. 

אינך חייב לצאת בהכרזות או להפיץ פשלה, ואינך צריך לעשות זאת אף פעם. יחצ"נים לעתים קרובות יוצרים את הפשלה.

אך אל תפרש זאת בתור "השתיקה הכרחית". הגע למקום בטוח והבע את דעתך בגלוי. 

השתמש בכל ערוץ כדי להביע את דעתך. אך אל תחפש ערוצים שיסלפו את דבריך בשעה שהם יחזרו עליהם. 

אל תישאר באותו הנושא שלגביו אתה מותקף. 

דוגמה להשמעת קולך מבלי להכחיש ובכך לאשר את הדברים עשויה להיות: 

/A/הצהרה:// "קראתי שהחֶברה שלך פשטה את הרגל בחודש שעבר". 

/A/הפרכה://"אלוהים. אתה מספר לי! אם לא היינו נחלצים מהחוזה הזה באמת היינו פושטים רגל. היתה מהומה רצינית בחדר המנהלים. אבל מיימון ניצח. קמצן כזה. הוא אמר 'אני לא אחתום על זה!' כמעט הוריד לנשיא את הראש. מהומה רצינית. נראה כאילו יש לנו 80 מיליון דולר קבורים איפה שהוא ומיימון אחראי עליהם והוא לא יזוז מילימטר בעניין".

מסקנתו של השואל היא שאינך מרושש. יש לו נתונים. הריק מתמלא בסיפור על מהומות במועצת המנהלים ועתודות מסתוריות של 80 מיליון. 

הפרך נתונים כוזבים

פעולה זאת מורכבת מהפרכה גמורה של ההצהרה הכוזבת באמצעות מסמכים, המחשה או הצגת האמת. צריכה להיות לך ערכה (אוסף של מסמכים) או היכולת להמחיש, או דבר-מה להציגו. 

/A/הצהרה:// "סיפרו לי שיש לך בעיות עם מועצת הבריאות המחוזית". 

/A/הפרכה:// "הנה תעודת הבריאות שלנו שהוצאה לאחרונה ומכתב של ציון לשבח ממועצת הבריאות". מציג את שניהם. 

התוצאה? מי שאמר לו את זה הוא עכשיו לא אמין יותר בעיניו כמקור מידע מדויק. 

כאשר האדם פולט הצהרה כלשהי שניתן להפריכה, מצא מי כדי לקבע את תשומת לבו עליו ואז להציג את ההפרכה.

/A/הצהרה:// "שמעתי שאת לא נשואה לגבר שאת גרה איתו". 

/A/הפרכה:// "מי אמר לך את זה?"

/A/הטוען:// "לא זוכר". 

/A/המפריכה:// "ובכן, כשתיזכר אני אראה לך הוכחה".  

/A/הטוען:// "ובכן, זה היה גבר ..."  

/A/המפריכה:// "מי?"

/A/הטוען:// "מיקי שמיקי".

/A/המפריכה:// "בסדר. הנה תעודת הנישואין שלי. מי זה בכלל המיקי שמיקי הפסיכי הזה?" 

עכשיו מיקי שמיקי הוא התעלומה. מה פתאום הוא משקר? מה הוא ירוויח מזה? 

כשהמפריך לא מחזיק ברשותו את המסמך אבל יכול להשיג אותו, הוא יכול לומר "תן לי את השם של מי שאמר את זה ובפעם הבאה שניפגש אני אראה לך משהו מאוד מעניין על זה".

ואל תשכח להשיג את המסמך ולפגוש אותו שוב. 

יש מיליארד וריאציות. "זה לא יטוס". הטס את זה. "המקום ריק". הראה לו שהוא מלא.  

עצם העניין הוא הוכחה בצורה כלשהי.

אתה מפקפק רק באמיתותן של אמירות שאתה יכול להוכיח שהן כוזבות, ובכל שיחה תן לשאר לעבור.

הפרך כל שמועה

כשאין נתונים זמינים אנשים ימציאו אותם. חוק זה לרוע המזל מעודד תעמולה שחורה.

אם הריק ימולא בנתונים אמיתיים ...

... התעמולה השחורה תיחשב לשקר ותיעלם.

הוכחה של משפט שלילי היא כמעט בלתי אפשרית. "איך אני אדע שאתה לא איש הסי-איי-אי?" ובכן, איך אפשר להוכיח את זה? אין טעם לשלוף תג של הקג"ב, כי זה יהיה גרוע באותה המידה. איש מעולם לא כתב מסמך "גיל שמיל הוא לא חבר בסי-איי-אי". חסר תועלת. זוהי הכחשה. מי יאמין לזה? 

לפעמים, לומר "אתה לא" זה מספיק. 

אבל התשובה הנכונה לשלילה (שום הוכחה) היא "למלא את הריק". 

אבל מדי פעם אתה יכול להוכיח משפט שלילי. אם אדם מואשם בהברחת סמים, הוא יכול להוכיח שהוא חבר בליגה נגד סמים. הניגוד בהוכחת משפט שלילי חייב להיות אמין.

קיימות מיליוני מיליונים של וריאציות. 

העיקרון הוא לא להיות הדבר שנאמר בשמועות, ולהיות מסוגל להוכיח זאת במהירות.

המשך למלא את הריק

מעשים טובים לאורך זמן ופרסום אפקטיבי של חומר על המעשים הטובים הם חיוניים. 

עלונים, פרוספקטים, הודעות לעיתונות, העיתון והמגזין של עצמך, לתוך אלה ורבים אחרים צריך להכניס זהות של עצמך שניתנת להבנה.

כשאתה מפיץ או משתמש באלה, אתה מביא לידיעת הרבים את מעשיך הטובים. 

וכמו כן אתה חייב לעשות מעשים טובים. אדם חייב, לפחות דרך מעשיו הטובים ופעולותיו הטובות, להיראות לעין. 

לכן, שטף בלתי פוסק, אמין ומחוכם של פרסומים של יחסי ציבור חייב להתרחש. 

ואז יום אחד לא יהיה אויב. 

והמוניטין שלך יהיה גבוה. 

ייתכן שיהיו התקפות אחרות, אך כעת תוכל לטפל בהן כשריפות קטנות ולא כיער בוער שלם. 

אתה יכול לראות שתעמולה שחורה היא התקפה סמויה על המוניטין של אדם, של חברת עסקים או של אומה תוך שימוש בהשמצות ובשקרים על מנת להחליש או להרוס. 

ההגנה מניחה מראש שהיעד אינו עד כדי כך גרוע. 

אין צורך להיות מושלמים כדי לעמוד בפני התקפה כזאת, אבל זה עוזר. 

אבל אפילו אם היית מושלם, זה לא היה מהווה אמצעי הגנה. כמעט כל הקדושים בהיסטוריה היו חשופים להתקפות כאלה. ורובם מתו כתוצאה מהן. 

התשובה היא טכנולוגיית יחסי ציבור שמיושמת במיומנות.

כדי להיות מיומן במשהו, צריך לדעת אותו ולהיות מנוסה בו ולבצע אותו.